「何故Webサイトを作るのか？」の具体例を考える「業種別にみるWebサイトで集客するべき必然性」の第２回、今回は美容室や旅館、通販を伴わない食品提供などの【サービス提供型】の業種について、Webサイトで集客する必然性を考えていきたいと思います。
この記事を含む「Webマーケティング入門」が対象にしているのは主に個人事業主や零細企業などの小規模事業者です。個人事業主といっても業種・業態は様々なので、ここでは大きく４つに分類します。
| 分類 | 定義 | 事例 |
|---|---|---|
| サービス提供型 | 提供しているのは「サービス」や「体験」で、店舗に来店してもらう必要がある業種。 | 美容室・理容室、整体・マッサージ、旅館・民宿、飲食店（通販不可） |
| スキル提供型 | 提供しているのは「専門的な技術」で、店舗は無いが打ち合わせ等を通じて納品物を作り上げる業種。 | カメラマン、デザイナー、コンサルタント、エンジニア、ライター |
| プロダクト販売型 | 提供しているのは具体的な「製品」で、店舗以外でも通販などで届けることができる業種。 | 飲食店・食品販売（通販可）、アクセサリー・雑貨、ソフトウェア・Webサービス販売 |
| 独占業務型 | 基本的にはサービス提供型だが、専門性が高く資格が必要なため参入障壁があり同業内のみでの集客争いになる業種。 | 士業（弁護士、税理士、会計士、行政書士）、医師 |
あなたが企業に所属しており、あなたの意思だけではなく組織の意向としてWebサイトを作成しようとしている場合は、以下の記事を読んでいただくことをお勧めします。
最終目的は「来店」、Webの目的は「予約受付」
サービス提供型の業種が求めることはお客さんに来店してもらうことです。出張サービスを行っている場合はどちらかというと「プロダクト販売型」と言えますが、店舗も出張サービスもどちらもやっている場合は両方の対策が必要です。
髪を切りに来てもらう、マッサージを受けに来てもらう、宿泊しに来てもらう、料理を食べに来てもらう。これらはサービスと料金の授受が直接対面して行われます。お客さんは店舗に足を運び、サービスを受けてはじめて対価を支払います。Web上だけでは完結できません。
しかしWebを通じて「予約」を受け付けることは可能です。予約してくれたお客さんはかなり高い確率で来店してくれます。キャンセルや予約をすっぽかすこともゼロではありませんが、通りすがりの人に声をかけるよりは何倍も高い確率で来店してくれます。
サービス提供型の業種にとってWebの目的は「予約を受け付けること」と言えます。予約無しに来店を促すこともできますが、Webである必然性が高いのは予約だと考えます。Webでお店の情報を見て行きたいと思った時に、そこに予約フォームがあれば予約してもらえる確率は上がります。チラシやCMを見てわざわざ電話番号をメモして電話をかけるより手間が少ない分、途中でやめてしまう（離脱する）確率が低いです。
予約フォームが無くても、電話番号が記載してあって携帯電話の画面で電話番号をクリックするとそのまま電話がかけられるようになっていれば目的は達成できます。
どうやってお店を探す？
ではサービス提供型のお店に行くとき（例：飲食店、美容室）、お客さんは行くお店をどのように決めるでしょうか。
- 自分がいつも行っているお店に行く。
- 近所に最近できたお店が気になっているので行く。
- 知人から教えてもらったお店が気になっているので行く。
- テレビや雑誌で紹介されていたお店が気になっているので行く。
- 知人が行ったことを書き込んだSNSを見て行きたいと思ってお店に行く。
- 今いる場所の近くのお店を調べて（「広島駅 カレー」のような検索）行く
- 予約・口コミサービスサイトを見てお店に行く。
- テレビCMやアプリのクーポンを見てお店に行く。
※広島在住なので例えに広島関係の例えがしばしば出てきます。
いきなり「そのお店のWebサイトを見てお店に行く」ことはありません。上記のように何だかの方法で既にお店を知っていて、行く前にさらに調べておきたいと思ってはじめてお店のWebサイトを確認してみるのではないでしょうか。
つまりWebサイトを見に来る人は「既にあなたのお店のことを知っている人」がです。「知っている」というのは「過去に来店したことがある」ではありません。「お店の前を通るので名前と場所は知っている」、「看板は見たことあるので知っている」、「チラシを見たことあるので知っている」など「店の名前だけを知っている」状態です。
裏を返せば「あなたのお店を全く知らない人はWebサイトを見に来ない」ということです。
ここがWebサイトと他の宣伝媒体との違いの一つです。看板、チラシ、広告、CMなどは興味の有無を問わず人目に触れますが、Webサイトは能動的に見に来てもらわないと一切人目に触れない＝情報が伝わらないのです。
どうやってお店を知ってもらう？
既に来店したことがある人以外の場合、どのようにお店を知ってもらうことができるでしょうか。「あなたがお店を探す方法」の裏返しで考えれば簡単です。
- 新店舗であればお店のオープンがわかるように看板を出したり近隣にチラシを配る
- 口コミが広がるようにキャンペーンを行う（ご紹介キャンペーン等）
- メディア（テレビや雑誌）で紹介してもらえるように働きかける（知人のツテを頼る等）
- 来店者がSNSに書き込んでくれることを誘導する（フォローやハッシュタグに特典をつける等）
- 場所 + サービスで検索した時に表示されるようにする（Googleマイビジネス等）
- 予約・口コミサービスサイトに掲載する
- メディアアプリにクーポン掲載を依頼する
- 広告代理店に依頼してCMや広告を制作・放送する
<※「Googleマイビジネスって何？」という方はこちらをご覧ください>
もちろん「人に教えたくなるような品質・価格のサービスを提供する」は大前提です。誰も価値のない商品・サービスを人に紹介したくはありません。しかし良い品質で良心的な価格のサービスを提供しているだけではお客さんは増えません。良い品質で良心的な価格のサービスを提供していることを知ってもらわなければいけないのです。店舗から半径500メートル以内の近隣商圏に住むお客さんですらも、「知ってもらうための仕掛け」＝宣伝を行う必要があります。
Webサイトの役割は何か？
「どうやってお店を知ってもらうか」で使用する方法を一つづつ見ていきましょう。
- 看板やチラシ
- 口コミ
- SNS
- Googleマイビジネス
- 予約・口コミサービスサイト
- テレビや雑誌、アプリなどのメディア
あっとびっくり、直接的にお店のWebサイトを使った方法が一つもありません。
当然ですよね、ちゃんと前に書いてます。お店のWebサイトを見に来る人は「（過去の来店有無を問わず）既にあなたのお店のことを知っている人」であり、「何だかの方法で既にお店を知っていて、行く前にさらに調べておきたいと思ってはじめてお店のWebサイトを確認してみる」のです。Webサイトはお店を知る（認知する）手段ではありません。
最近はコンテンツマーケティングという手法もあるので言い切ってしまっていいか少し悩ましいですが、これは「Webマーケティング入門」なので単純化するためにここでは言い切っておきます。Webサイトは直接的な認知を高める手段ではありません。
Webサイトの役割は「既にお店を知っているお客さんに、より詳細に情報を提供して、もっとお店に来たくなってもらい、そのまま予約・来店してもらう」ことです。そのために提供しているサービスの種類や料金体系等のメニュー、店主の人となり、店舗の写真やサービス内容の動画、お店独自のこだわりや他の店舗には無い特徴など、できるだけ多くの情報を提供して、最終的に予約・来店に辿り着いてもらうことを目指すのです。
自前のWebサイトを作る必要はそこまで無い
ここで言う「自前のWebサイト」とは、独自ドメインを取得してレンタルサーバを契約し、機能やレイアウトを一から作るようなWebサイトを指します。
「サービスの種類や料金体系等のメニュー」「店主の人となり」「店舗の写真やサービス内容の動画」「お店独自のこだわりや他の店舗には無い特徴」を紹介したい、というだけであれば、何も自前のWebサイトである必要はありません。
以下で紹介するようにWebには無料で手軽に利用できる情報発信のためのツールやサービスがたくさんあり、お店の情報を発信することも予約を受け付けることもできます。
FacebookページはそのままSNSと連動しており、前述の「知ってもらう」から「より詳細に知ってもらう」まで同じサービス上でスムーズに繋げることができます。「既にあなたのお店のことを知っている人」が見に来るので、GoogleやYahoo!等で検索する際も概ねお店の名前で検索します（「指名検索」と言います）。よほど同じ名前の似たようなお店が無い限り、SEO対策を過剰に心配する必要もありません。
<※「SEOって何？」という方はこちらをご覧ください>
何より自営業の事業者の方が本業の傍らで自前のWebサイトを構築・運営するのは、ある程度の技術的な素地がある方かよほどの変態でないと負荷が大きすぎて長続きしない可能性があります。こうした作業に詳しい知人の方にお願いできるのであれば良いのですが、そういう人が都合よくいるとも限りません。自前のWebサイトにこだわらないという方は前述のような方法で作成してみることをお勧めします。
サービス提供型の業種においてWebサイトは必須とまでは言えません。Webサイトのみで集客することは難しく、前述の通りWebサイト以外で「お店を知ってもらう」活動とセットでないと効果が十分に得られない可能性があります。
私はWordPressテーマのカスタマイズと文章作成はそれなりに得意としていますが、お金をかけずに認知を上げる方法はこのサイトのように地道に関連コンテンツを増やしていったりSNSを活用する等以外にあまり手法を持ち合わせていません。事業者のWebサイトで関連コンテンツを増やし続けるのはその事業を深く理解した人でなければ難しいです。残念ながら私は美容やマッサージの豊富な知識は持ち合わせていません。飲食店の場合も、よく見かける「お勧めのラーメン屋〇選！」のような手法をラーメン屋のWebサイトで使うことはできません（他店の宣伝してどうするんだ）。
Webに限らず事業者が広告宣伝費をかけずに認知を増やすことは難しく、費用が少額であっても宣伝をしなければ認知を得ることは容易ではないのです。
馴染みの客やリピーターだけでやっていけているので広告宣伝費をほぼ必要としない事業者の方もいらっしゃると思います。そういう方はWebサイトで集客するべき必然性は高くありません。もちろんリピーターに向けてWebサイトを作成することもできますが、常連客は既にあなたのお店を知っています。予約の受付なら電話やメール、LINE等でもできます。新しいサービスやメニューを紹介することは他のWebツールでも行うことができますし、何ならお店のメニュー表に新メニューを書いておくだけでも良いです。
誤解を恐れずに言うと、多くのサービス提供型の業種にとってWebサイトはメインの集客ツールになるほどの効果はありません。全く効果が無いわけではありませんが、多数ある集客ツールの中の一つでしか無いのです。前述の通り、Webサイトは「お店を知ってもらう」ことにはそこまで効果を発揮しません。お店を知ってもらって、そこからWebサイトに到達してもらえます。
ここでよく考えてください。
お店を知ってもらうのはWebサイトを見てもらうためですか？
お店を知ってもらうのは来店してもらうためですよね？
きちんと宣伝対策をやっていれば、Webサイトが無くても集客はできます。Webで予約を受け付けなくても、興味を持ってくれたお客さんは来店してくれます。
Web上には様々な集客ツールがあります。その中でWebサイトは顧客の認知を高めるツールではなく、認知してもらった後の興味や購買意欲＝欲求を高めるための手法です。サービス提供型業種の場合、認知が無い状態ではWebサイトは効果を十分に発揮できません。
お客さんはどうやって来店するのか
上の図はマーケティングにおける消費者行動モデルを表した「AIDAの法則」と、購買プロセスにおける顧客の推移を表した「パーチェスファネル」という概念を組み合わせたものです。名前はどうでもいいのですが、この図が表していることは２つあります。
１つは「お客さんが来店するまでには認知→興味→欲求→行動というプロセスを踏んでいる」ということ。もう１つは「フェーズ（段階）が進むごとに見込み客（来店の可能性のあるお客さん）の数は減少する」ということです。だから最初のフェーズである「お店を知っている＝認知している」人を十分に増やさなければいけないのです。
この話は何度も出てくることになるので別記事に纏めました。
認知を高めることに手を打つのが最優先ですから、興味・欲求以降に効果を発揮するWebサイトは後回しでもいいのです。平行して対策が続けられるのであればよいですが、自前のWebサイトに頼らなくてもWebには様々な情報発信の手段があります。
予約・口コミサービスサイトを活用する
予約・口コミサービスサイトであれば、情報を掲載して口コミも集まった上で予約までつなげることもできます。ご承知の通り掲載料がかかりますが、広告宣伝費が許すのであれば効果は期待できます。
例えば美容室 + 地名でGoogle検索すると上位検索はほとんどHotpepper Beautyです。前述の「広島駅 カレー」の検索結果も上位は食べログやRettyです。「Hotpepper Beauty」「食べログ」「Retty」のようなサイトを「予約・口コミサービスサイト」と当ブログでは呼びます。
（Google検索の場合、通常の検索結果よりも上に広告やGoogleマップが表示されるのでMEOが効果的とよく言われますが、今回は端折ります。詳しくはGoogleマイビジネス記事にて。）
これらのサイトには同業他社も掲載されるため、サイト内で他店と競合して埋もれてしまう可能性もあります。ここを勝ち抜くためには他店と競合して埋もれないだけのサービスの価値とブランドの確立と、掲載し続けられる＝費用を負担し続けられる経営体力が求められます。
CMやメディア広告も費用がかかりますが、それらと比較して予約・口コミサイトが優れている点は「既に購買意欲のある人に集中的に情報を発信できる」ことです。
ローカル局や地方紙などのローカルメディアでCMや広告を見聞きする人は近くに住んでいる人ではありますが、あなたのサービスに興味があるかどうかはわかりません。しかし予約・口コミサイトで「広島駅 カレー」と検索するのは、「広島駅周辺でカレーが食べたい人」である確率がかなり高い人です。
数は多いけどただ近所にいるだけの人とあなたの提供している商品やサービスのジャンルに具体的に興味を持っている人、どちらに情報を届けることが来店に繋がる確率が高いかは一目瞭然でしょう。既存メディアの広告宣伝が主として認知だけを提供しているのに対し、予約・口コミサイトは、認知・興味・欲求をまとめて面倒見てくれます。
こうしたサイトへの掲載費用が決して安くないのは、得られる効果を考えれば妥当と言えるのではないでしょうか。
それでも自前のWebサイトを作るメリット
サービス提供型の事業が自前でWebサイトを作ることに否定的な内容が続きましたが、自前のWebサイトのメリットもあります。
それは「ブランディング・差別化」です。
Facebookページや無料サービスの多くは定型的なフォーマットやデザインのため、自分の店のイメージとしっくりこない場合があります。例えばアジアテイストのエステや純和風の割烹、アンティークな雰囲気の美容室など、店舗の特性をWebにも反映させたい場合、自前のWebサイトを作りこむことに価値はあると言えます。
制作業者に依頼して細部までこだわったWebサイトにすることもできますが、当然それなりに費用はかかります。Webサイトは数ある集客ツールの中の一つでしかなく、しかも認知を上げる施策の優先度が高い中で後続フェーズの対策に注意が払うにはそれなりの余力が必要です。
だからこそ店舗のイメージに合ったWebサイトを作ることは、サービスに対するこだわりを表明するという意味があるのです。
前述のような「アジアンテイスト」や「純和風」「西洋アンティーク」というキーワードまさに「こだわり」であり、それを求めて来るお客さんも同種の「こだわり」を持っています。店舗がいかにこだわっていても、定型的で無味乾燥なWebサイトではお客さんのこだわりへの期待値も上がりません。
また自前のWebサイトでは自身のこだわりについて無制限に情報を発信することができます。「こだわり」を持ったお客さんは、自分の「こだわり」を満たしてくれる店かどうか品定めした上で来店します。情報が乏しければそれを確認することもできず、来店してもらう機会を損なうかもしれません。
「こだわり」をこむつかしく言うと「ブランディング・差別化」になるのです。
興味・欲求を高めるために「こだわり」を表現しようとした時、Webサイトはその真価を発揮してくれるでしょう。逆に「特にこだわりもないけど、とりあえずWebページを作ってみる」のは、店のブランド価値を落とすかもしれません。やるからには自分の「こだわり」を詰め込んで、共感してくれるお客さんを離さないようにするくらいのものにするべきでしょう。
結論
- サービス提供型の業種にとってWeb活用の目的は予約を受け付けること。
- サービス提供型の業種に自前のWebサイトは必ずしも必要ない。
- 認知を高めるツールとして各種Webサービスは有効。
- 予約・口コミサービスサイトは費用はかかるが優秀。
- こだわりがあれば自前のWebサイトを持つのもアリ。
【業種別にみるWebサイトで集客するべき必然性】記事一覧
| その１ | Webアフィリエイトで稼ぐ（副業、アフィリエイター） |
|---|
| その２ | Webサイトで来店してもらう【サービス提供型】★本記事 |
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| その３ | Webサイトで問い合わせを受ける【スキル提供型】 |
|---|
| その４ | Webサイトで製品を販売する【プロダクト販売型】 |
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| その５ | 独占業務型のWebサイトの注意点 |
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| その６ | 企業のWebサイト運営で考えるべきこと |
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